Повеќе продажба нема да спаси расипан бизнис. Само побрзо го докрајчува.

Продажбата е слаба веќе неколку месеци. Не пропаст, туку постојано, полека надолу, доволно за да го чувствувате на сметката и повторно во два по полноќ. И доаѓа поривот, истиот што го добива секој сопственик. Морам да продавам повеќе. Па почнувате да пресметувате цена на рекламна кампања или отворате картичка за да објавите оглас за продавач.

Изгледа како да преземате контрола. Честопати е најскапата грешка што можете да ја направите.

Еве ја работата со продавањето повеќе. Ако бизнисот под површината е здрав, повеќето продажба функционира, па продавајте. Но ако нешто е навистина расипано, трошењето за повеќе продажба не го поправа кварот. Само дотура масло на огнот. Придвижувате расипан производ побрзо, обично со попуст, и го завршувате тримесечјето посиромашни и ништо поблиску до вистинскиот проблем. Повеќе продажба на расипан бизнис не е поправка. Тоа е само уште порасипано, побрзо.

Како обично се одвива

Го гледав ова како се одвива повеќе пати отколку што можам да избројам, и речиси секогаш оди по истото сценарио.

Сопственикот гледа како продажбата паѓа и одлучува дека одговорот е повеќе потенцијални клиенти. Вистински пари одат во реклами. И рекламите функционираат, во тесна смисла: прашањата пристигнуваат. Но не се претвораат во купувачи. Или оние што ќе се претворат потпишуваат само по попуст. Или си заминуваат за неколку месеци. Сопственикот ги потроши парите, се затрупа со работа и го заврши тримесечјето со истиот слаб приход и полесна сметка.

Рекламите никогаш не беа проблемот. Тие само доведоа повеќе луѓе до понуда што не поминуваше, и за неколку недели го направија протекувањето да изгледа како победа. Парите не го поправија бизнисот. Купија погласна верзија на тоа што веќе тргнуваше наопаку.

Зошто посилната продажба не може да го поправи тоа

Причината е едноставна. Продажбата е огледало. Го отсликува здравјето на сè што стои зад неа: производот, пазарот, понудата, цената. Кога одразот изгледа погрешно, да вработите подобар продавач е како да го чистите стаклото и да се чудите зошто сликата не се менува.

Најдобриот продавач на светот не може да продаде производ што луѓето тивко престанале да го сакаат. Најдобрите реклами на светот не можат да спасат понуда што никој не може да ја разликува од конкуренцијата. Посилната продажба не менува што одразува огледалото. Само им ја покажува истата слика на повеќе луѓе.

Четири прашања пред да потрошите ниту денар

Затоа, пред да одобрите буџет или да го објавите тој оглас, поставете си четири прашања за бизнисот. Ниту едно не е за продажбата. Секое е за тоа што го отсликува вашата продажба.

Дали вашиот производ сè уште решава проблем што им е важен на луѓето денес? Не дали е добар. Туку дали проблемот што го решава сè уште е вистинска мака за некого. Она што пред три-четири години беше задолжително, тивко се лизга во „убаво е да се има“, и ниту еден купувач нема да ви пише за да ви каже кога се случило тоа. Побарувачката ретко исчезнува, таа се лади, а бизнис скроен за старата температура продолжува да работи како ништо да не се променило. Прашајте се искрено: ако некој непознат првпат го сретнеше вашиот производ утринава, без историја и без врска со вас, дали сепак би почувствувал влечење да купи, или би кимнал учтиво и би продолжил натаму? Кога сите ваши најдобри купувачи се вашите најстари, а секој нов се придобива потешко од претходниот, тоа е пазарот што ви кажува дека проблемот што го решавате значи малку помалку отколку порано.

Дали вашиот пазар се придвижи додека вие стоевте во место? Пазарите не седат и не чекаат да ги стигнете. Купувачот станува помлад, или подобро информиран, или започнува да бара на телефон наместо со телефонски повик. Некој конкурент тивко го преодредува значењето на целата категорија, и сега ве споредуваат со нешто што никогаш не сте се подготвиле да го надминете. Непријатното прашање под сето тоа е она што повеќето сопственици никогаш не застануваат да го постават: кој навистина купува од мене во моментов, и дали тоа е сè уште човекот за кого го замислив овој бизнис? Ако искрениот одговор е „не баш“, никаква продажба не го затвора тој јаз. Насочувате остар настап кон цел што тивко се придвижила.

Дали вашата понуда е навистина поинаква, или цената е единственото што остана да се споредува? Бидете безмилосно искрени тука, зашто токму тука навистина се губи најголемиот дел од слабата продажба. Кога купувачот не може да ве разликува од следната опција, му останува само една рачка да ја повлече, а тоа е цената. Тоа е натпревар во спуштање цени што повеќето мали бизниси не можат да го добијат, зашто секогаш ќе се најде некој што ќе слезе пониско. Разликувањето не е поубаво лого или реченица на вашата веб-страница. Тоа е вистинска причина да ве изберат, што опстанува кога ќе ве стават рамо до рамо со најблискиот конкурент. Најјасниот показател е во вашите сопствени зделки: ако речиси секогаш се склучуваат само откако ќе ја спуштите цената, пазарот тивко ви кажува дека не ја гледа разликата што мислите дека ја имате.

Дали вашите цени ја отсликуваат вредноста што ја испорачувате, или ги препишавте од дуќанот преку пат? Повеќето сопственици никогаш не одредуваат цена намерно. Погледнуваат накосо кон некој конкурент, или додаваат маржа врз своите трошоци, и го нарекуваат тоа стратегија. Но цената е сигнал колку и бројка. Поставете ја премногу ниско и правите двојна штета одеднаш: го лишувате бизнисот од маржата што му треба за да стане подобар, и тивко ѝ кажувате на пазарот дека сте ефтината опција, што е последното нешто што сака да биде еден бизнис во мака. Цената е една од најголемите стратешки одлуки што некогаш ќе ги донесете, а обично се носи набрзина, преоблечена во мала аритметичка.

Во девет од десет случаи, искрениот одговор на „зошто паѓа продажбата“ седи во едно од тие четири. Не во тоа колку силно продавате.

Прво поправете го бизнисот, па продавајте

Пронајдете го она што е навистина расипано - обично е едно, не сите четири - и прво поправете го. Тогаш се случува нешто тивко и моќно. Продажбата почнува да функционира, зашто сега има што да се продава. Истиот рекламен буџет поминува подобро. Истиот продавач склучува повеќе. Не станавте подобри во продажбата. Ѝ дадовте на продажбата нешто вистинско на кое ќе стои.

Прво поправете го бизнисот, па продавајте. Направете го тоа по тој редослед, и парите што сакавте да ги потрошите конечно ќе го направат тоа што се надевавте.

Во кое од четирите избегнувавте да погледнете?

Во Business Pulse токму тука почнуваме, не со „како да продадеме повеќе“, туку со тоа што вашата продажба навистина ви кажува за бизнисот. Нашата деловна дијагностика следи една слаба бројка на продажба наназад до тоа што навистина ја предизвикува, за да ги трошите парите на поправка на причината, наместо на хранење на симптомот. Ако сакате да видите како функционира таа дијагноза, еве ја анатомијата на една вистинска деловна дијагностика.