Што навистина купуваат вашите потенцијални клиенти: Анатомија на продажната понуда

Добрата деловна дијагностика ви кажува каде губите раст. Но да го знаете проблемот не е исто како да го решите. Кога одговорот е „продажбата треба да ви порасне“, тоа што следи обично е општо: објавувај повеќе, јавувај се побрзо, вработи човек што затвора зделки. Ништо од тоа не се задржува, зашто ништо од тоа не е направено околу единственото нешто што одлучува дали еден потенцијален клиент ќе купи - вашата конкретна понуда, на вашиот конкретен пазар.

Затоа создадов рамка токму за тоа и ја носам на секој ангажман за раст. Ја нарекувам Анатомија на продажната понуда. Рамката е иста секој пат. Тоа што се менува - и тоа што ја врши вистинската работа - е како е скроена за секој клиент.

Рамката: три слоја

Целосната продажна понуда има три слоја. Направете ги трите како што треба и продажбата станува систем наместо трчаница; згрешете еден и другите два протекуваат. Острата вредносна понуда сепак запнува ако продажниот тек испушта потенцијални клиенти меѓу фазите. Чистиот тек сепак губи зделки ако понудата не може да ја пренесе вредноста. Трите работат заедно, по редослед.

1. Продажен тек - како потенцијалните клиенти стануваат клиенти. Повторливиот пат од првиот допир до обновувањето: подготовка пред ангажман, воведен разговор, дијагностика, презентација на стратегијата, понуда, воведување, тримесечен преглед. Привлекување, квалификување, дијагностицирање, продавање, потврдување, започнување, обновување. Кога текот е определен, ниту еден потенцијален клиент не се губи во некоја празнина, секоја фаза има една задача, а вие точно гледате каде запнуваат зделките.

2. Вредносна понуда - што потенцијалниот клиент навистина купува. Ова е слојот што ја носи најголемата тежина и оној што повеќето понуди го грешат. Има седум компоненти: главно ветување (единствениот резултат на кој се обврзувате), целен сегмент (за кого е и за кого не е), диференцијација (зошто вие, а не другите можности), доказ (потврда дека ветувањето е вистинско), намалување на ризикот (како го намалувате ризикот за купувачот), образложение на цената (зошто токму оваа цена) и пакет бонуси (тоа што ја прави неодолива).

Секоја одговара на прашање што му се врти во главата на потенцијалниот клиент. Главното ветување одговара на „што навистина ќе ми донесе ова?“ Диференцијацијата одговара на „зошто вие, а не другите тројца со кои исто така разговарам?“ Намалувањето на ризикот одговара на „што ако не проработи?“ Наместете ги сите седум и потенцијалниот клиент верува, избира и презема чекор. Оставете празнини и тој се враќа на единствената споредба на која секоја слаба понуда губи: цената.

3. Понуден документ - како понудата се пренесува и се затвора. Документот што ја носи вредноста во продажбата, напишан по редоследот по кој читателот навистина одлучува: закачува, објаснува, дефинира, определува цена, докажува, споредува, препорачува, затвора. Повеќето понуди почнуваат со компанијата и со цената; добрата почнува со состојбата на самиот потенцијален клиент и ја заслужува цената до моментот кога ќе се појави бројката.

Рамката е непроменлива. Скроувањето е работата.

Еве го делот што е важен. Трите слоја никогаш не се менуваат - но рамка што ја пополнувате со општи одговори е само шаблон, а шаблоните не продаваат. Затоа за секој клиент го кројам секој слој според неговиот пазар: ги проучувам неговите вистински конкуренти и најдобрата практика во неговата дејност, мапирам каде се групираат сите и ја создавам понудата за да победи токму на таа арена.

Најјасниот начин да го покажам тоа се два вистински ангажмани - двата израснаа од успешна дијагностика - каде истата таа рамка создаде две сосема спротивни понуди, зашто двата пазари беа спротивни.

Случај А: B2B агенција на преполн пазар. Оваа компанија се натпреваруваше во поле полно со речиси идентични играчи, сите со речиси исто ветување. Тешкиот проблем беше диференцијацијата: како да ве изберат кога изгледате како сите други? Затоа кроењето отиде длабоко во конкуренцијата. Проучив како водечките играчи во нивната ниша ја изразуваа секоја од седумте компоненти на вредносната понуда - нивните ветувања, нивните докази, нивната логика на цените, нивните гаранции - и мапирав точно каде се групираше целиот пазар. Слободниот простор беше тоа што никој не го зазел. Резултатот беше остра, освојлива позиција, плус јасен пат од понуда за среден пазар кон премиум понуда како што ќе растат.

Случај Б: Platform-as-a-Service компанија на редок пазар. Оваа компанија имаше спротивен проблем: само неколкумина играчи локално, а купувачите ја мереа наспроти неколку глобални гиганти во категоријата. Предизвикот не беше да се истакне во толпа, туку да оправда премиум цена со толку малку локални точки за споредба. Затоа кроењето отиде во другата насока. Ги споредив глобалниот стандард во категоријата и единствениот директен локален ривал, и ја засновав вредносната понуда на длабочина и методологија - конкретни причини што тешко се копираат за да се плати повеќе, наместо причини само за да се биде забележан.

Иста рамка, две спротивни понуди. Ставете ги двете една до друга, компонента по компонента, и поентата е неспорна:

• Главно ветување - Случај А: конкретно ветување засновано на резултат што се издвојува од матните тврдења на конкурентите. Случај Б: ветување засновано на обемот и сигурноста на резултатот, за да оправда премиум.
• Диференцијација - Случај А: издлаби единствена позиција во море од сличности. Случај Б: докажи длабочина што малкумината ривали не можат да ја достигнат.
• Доказ - Случај А: нареди студии на случај и резултати за да се пробиеш од групата. Случај Б: потпри се на методологијата, длабочината на податоците и стандардот што го поставија глобалните играчи.
• Образложение на цената - Случај А: степенест пат што сигнализира простор за раст. Случај Б: премиум заснован на вредноста што глобалните гиганти ја направија мерило.

Една рамка. Два пазари. Две понуди што делат скелет и ништо друго. Тоа е разликата меѓу шаблон и скроена работа - а истата логика помина и низ другите два слоја, при што продажниот тек и понудениот документ на секоја компанија беа обликувани според тоа како нивните купувачи навистина одлучуваат.

Направено со тимот, не предадено готово

Ништо од ова не беше документ спуштен на бирото. Секој слој беше создаден на водена работилница со луѓето на самата компанија - основачите, водачот на продажбата, оние што навистина разговараат со купувачите. Тие го носат познавањето на пазарот; рамката му дава структура; заедно ги носиме одлуките, компонента по компонента. Резултатот ја отсликува нивната реалност и, што е исто толку важно, тие го поседуваат и може да го користат долго откако јас ќе си заминам.

Сакате ова да се примени на вашата продажба?

Ако вашата дијагностика посочи кон продажбата и растот, ова е работата што следи: Анатомијата на продажната понуда, скроена според вашиот пазар, вашите конкуренти и вашите купувачи. Токму тоа го правиме во ангажман за раст со Business Pulse, а почнува од јасноста што ја дава дијагностиката.

Ако сакате да ја примениме истата оваа рамка на вашата продажна понуда, да се слушнеме. Токму затоа и ја создадовме.